¿Cómo te sentirías si alguien te regalara una membresía en un gimnasio como regalo de vacaciones o de San Valentín?
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Servicios como estos son parte de una industria de superación personal estimada en 48 mil millones de dólares. ¿Significa esto que muchas personas apreciarán los dones de la superación personal?
Los minoristas así lo creen.
La cadena de gimnasios Planet Fitness promueve la compra de equipos de ejercicio para el Día de la Madre. Como parte de sus juegos de regalo, Republic of Tea ofrece un té de belleza que, según la compañía, puede mejorar la piel. Las publicaciones de Instagram se refieren a pagar a otros por tratamientos de Botox como «las nuevas flores» y les dicen a los hombres lo que las mujeres quieren para el Día de San Valentín.
Como académico que estudia el comportamiento del consumidor, estoy particularmente interesado en los aspectos sociales del consumo. Cuando vi estas promociones, me pregunté si los consumidores estaban mordiendo el anzuelo. En otras palabras, ¿realmente la gente regala productos de superación personal?
Diferentes respuestas a diferentes regalos.
Para descubrir qué sucede cuando las personas compran bienes o servicios de superación personal como obsequio, me asocié con nuestro colega científico de marketing Farnoush Reshadi, que tiene experiencia tanto en superación personal como en obsequios.
Primero, preguntamos a 97 adultos en Estados Unidos si alguna vez habían recibido como regalo un producto de superación personal. Aproximadamente el 60% de estos consumidores que reclutamos a través de la plataforma en línea eran mujeres y tenían una edad promedio de 38,6 años. Dos tercios de ellos informaron haber recibido un regalo de superación personal en algún momento.
A continuación, creamos un experimento para descubrir cómo se sentirían los consumidores al recibir estos obsequios.
Allí, 209 personas imaginaron que habían recibido un calendario de superación personal centrado en mejorar las habilidades de comunicación o un calendario de «¿sabías que» con datos divertidos como los plátanos?
Los participantes miraron los calendarios y luego respondieron algunas preguntas sobre cómo se sentirían si alguien les diera un calendario.
Específicamente, preguntamos en qué medida estaban heridos, heridos y aplastados. En promedio, las personas que vieron el calendario de superación personal expresaron sentimientos de resentimiento más fuertes que aquellos que vieron los datos divertidos.
¿Qué puede pasar con los minoristas?
También queríamos saber cómo las personas que reciben regalos para su superación personal pueden afrontar los sentimientos de resentimiento.
Parece difícil decirle a quien hace el regalo cómo se siente porque las normas sociales dictan que debes estar agradecido por los regalos. Expresar otros sentimientos acerca de los regalos, incluido el resentimiento, es relativamente tabú.
Otra posibilidad es tratar con personas en esta situación, ya sea dando una mala crítica a otra persona o al regalo.
Eso es exactamente lo que encontramos.
En comparación con aquellos que consideraron recibir obsequios que no fueran de mejora personal, las personas que consideraron recibir artículos de mejora personal como obsequios dijeron que los calificarían más bajo. También dijeron que los criticaban más.
Para ser claros, esto no tuvo nada que ver con la calidad de esos artículos.
Para probar esto, le pedimos a 205 personas que usaran un calendario de superación personal o un «¿sabías?» Déjales imaginar lo que obtuvieron. calendario para ellos mismos. Luego les pedimos que calificaran el calendario. En promedio, los participantes dieron tanto al calendario de superación personal como al otro calendario alrededor de 3,7 de 5 estrellas.
Esto ayudó a descartar la posibilidad de que a las personas simplemente no les gustara en absoluto el calendario de superación personal o pensaran que era un mal producto.
Jesús Foltin/Getty Images
Las malas críticas son malas para los negocios
Difundir el boca a boca negativo sobre los obsequios que mejoran la personalidad puede ayudar a las personas a lidiar con los sentimientos de resentimiento. Pero a los minoristas no les ayuda decirlo claramente.
Las reseñas negativas de productos pueden afectar los ingresos y la reputación de los minoristas. Esto significa que los obsequios que mejoran a uno mismo no sólo dañan a las personas que los reciben. Al estimular el boca a boca negativo, también perjudican a los minoristas que los venden.
Para evitar malas críticas por parte de personas que reciben obsequios no deseados, sugerimos que las empresas no promocionen productos de superación personal como obsequios.
En cambio, los minoristas pueden alentar a los consumidores a comprar esos bienes y servicios por sí mismos. Esto puede resultar especialmente eficaz en enero, cuando muchas personas se retan a sí mismas para alcanzar sus objetivos de superación personal con sus propósitos de Año Nuevo. Esta estrategia también puede funcionar durante todo el año.
Para disuadir a la gente de comprar estos regalos, los minoristas pueden abstenerse de comercializar dichos bienes y servicios o venderlos antes del Día de San Valentín y otras ocasiones de entrega de regalos.
Incluso si los minoristas siguen este consejo, algunos de sus clientes pueden recibir estos obsequios. Entonces, ¿qué pueden hacer los minoristas?
2 trabajos
Nuestra investigación identificó dos posibles soluciones.
En primer lugar, los minoristas pueden ofrecer incentivos financieros para dejar reseñas de productos.
Realizamos un estudio en el que 311 personas pensaron que recibirían té adelgazante o té normal como regalo de cumpleaños. Algunos de los participantes también imaginaron que recibirían una tarjeta regalo Visa a cambio de escribir una reseña del producto.
En promedio, las personas calificaron el té adelgazante como inferior al té normal, a menos que se les ofreciera una tarjeta de regalo Visa a cambio de su reseña. Los participantes que fantaseaban con comprar té adelgazante junto con una tarjeta de regalo Visa dieron calificaciones comparables a las de los bebedores habituales de té.
En segundo lugar, los minoristas pueden estar preocupados por cómo envían las solicitudes de reseñas.
A veces estas solicitudes no provienen de nadie en particular. Otras veces, los enmarcan como si los hubiera enviado una persona real: «Por favor revisa este producto. Gracias, Alex».
Hicimos que 306 personas imaginaran beber té o té normal para bajar de peso y fuimos acompañados por una encuesta de investigación. Luego, los participantes calificaron el producto imaginado. En promedio, el té adelgazante recibió calificaciones más bajas que el té normal, a menos que recibieran una encuesta de investigación realizada por un ser humano.
Esto sugiere que enviar solicitudes de reseñas de una persona específica puede ayudar a los minoristas a evitar reseñas negativas de personas que reciben productos de superación personal como obsequio.
Eso es bueno, porque los obsequios de superación personal no son necesariamente bienes o servicios malos. Son simplemente malos regalos.
Entonces, la próxima vez que compre regalos, mi consejo es que se dirija al pasillo de la superación personal. Tu amigo o ser querido (y el negocio que les compraste) se alegrarán de haberlo hecho.
